11月11日24時，2024年天貓“雙11”收官，成交總額強勁增長，購買用戶規模創新高。

天貓始終是品牌成交爆發主陣地。天貓“雙11”全周期589個品牌成交額破億元，同比去年增長46.5%，刷新歷史紀錄。其中蘋果、海爾、美的、小米、耐克、五糧液等45個品牌成交額突破10億元，潮玩品牌米哈游、美妝品牌湯姆福特、可麗金、CT，比利時魚油品牌WHC等首次躋身天貓雙11 “億元俱樂部”。

天貓也是新品牌創牌、實現躍升最佳平臺。今年“雙11”，469個新銳品牌拿下趨勢品類第一名。4月入駐天貓的Rapha，拿下專業騎行服品類第一；入駐天貓僅1年的家電品牌NEATMAX，在軟水機品類奪冠；入駐天貓2年的EVERYTHINK，在U型枕賽道登頂。

今年“雙11”，淘寶88VIP會員規模持續擴大，消費意愿持續提升，為品牌爆發提供強勁動力。截至11月11日零點，88VIP會員下單人數同比去年同期增長超50%。過去一年，淘寶88VIP持續保持雙位數增長，截至6月會員規模超4200萬，是國內最大規模電商付費會員。88VIP年度合作品牌規模同比增長超300%，成為今年天貓“雙11”品牌生意爆發新驅動。

主打大牌好貨好價的淘寶百億補貼，成為品牌增長新引擎。截至11月11日零點，淘寶“百億超級補貼”訂單量超過1.5億，下單人次同比增長50%；帶動家電、影音數碼、美妝、個護、服飾、運動戶外、家裝等行業成交額翻倍增長，超百個大牌爆款單品成交破億元。

今年“雙11”成為直播電商的分水嶺，品質直播成為行業主流，“專業主播+品牌貨盤+平臺保障”協同模式加速爆發。截至11月11日24時，淘寶直播成交破億元直播間達119個，創歷史新高，其中有49個破億元直播間同比增速超100%。此外，今年“雙11”淘寶直播整體成交金額、購買用戶數均實現大幅度同比增長。

一線大牌帶動美妝行業爆發式增長，截至11月11日零點，破億元品牌數達79個。華倫天奴、伊菲丹等國際品牌同比增長超100%，海藍之謎、赫蓮娜、SK-II、CPB、MISTINE、科顏氏、湯姆福特等多個國際品牌同比增長超50%。國貨品牌表現亮眼，除珀萊雅穩居“榜一”外，經典國貨品牌雙妹實現近200%的增長，可麗金、林清軒、雛菊的天空等國貨品牌同比增長超100%。

服飾行業增長強勁，截至11月11日零點，7062個服飾品牌成交同比增長翻倍，66個品牌破億元。今年“雙11”期間多輪冷空氣來襲，羽絨服品牌迎來集體爆發，波司登、高梵、鴨鴨、雪中飛成交破億元，波司登成交破10億元。

自以舊換新政策實施以來，天貓作為家電品牌經營主陣地，一、二級能耗品牌商品匯集最全，響應和承接各地政府補貼的速度最快。今年政府補貼首次疊加天貓“雙11”滿減，全面激活家電、家居、家裝消費。截至11月11日零點，海爾、美的、追覓、戴森等139個品牌成交破億元；東芝、亞朵星球等9600多個品牌成交翻番。

3C數碼行業，新品首發驅動品牌成交爆發。截至11月11日零點，蘋果、小米、華為、OPPO、索尼、富士、大疆、任天堂、小天才、拓竹等34個3C數碼品牌成交破億元；vivo、iQOO、機械革命、影石等超1100個品牌成交同比翻倍。

“戶外經濟”持續升溫，天貓騎行服飾、運動外套、羽毛球、網球、運動球服、跑步服、瑜伽、戶外鞋服，8個趨勢品類增長超50%。截至11月11日零點，天貓運動戶外行業34個品牌成交破億元，薩洛蒙、昂跑、HellyHansen、猛犸象等2288個品牌實現成交翻倍。

情緒經濟規模創新高，IP衍生周邊成為淘天新的百億熱門賽道。今年天貓“雙11”，“吃谷”的年輕人買出首個破億元的品牌旗艦店——米哈游旗艦店。此外，泡泡瑪特、疊紙心意、Jellycat旗艦店接連破億元；寶寶巴士、代號鳶、酷騎、布魯可、吉伊卡哇等70多個品牌成交破千萬元。

天貓“雙11”已成寵物品牌成長重要節點。鮮朗、麥富迪、百利等9個品牌成交破億元，其中有8個品牌首次在天貓“雙11”躋身億元俱樂部。1340個寵物品牌成交同比翻倍。烘焙糧、凍干糧、智能養寵設備等新趨勢品類增速顯著，年輕用戶帶動寵物消費全面爆發。

進口消費增長強勁，天貓國際2300多個進口品牌實現成交額翻倍增長。戶外服飾、潮流玩具等多個進口趨勢品類整體增長翻倍。任天堂、索尼、SK-II、海藍之謎、嬌韻詩、嬌蘭、Swisse、愛他美等品牌紛紛在天貓國際成交破億元。

天貓“雙11”的強勁增長，既是消費市場回暖的集中體現，也是淘天“用戶為先”戰略貫徹的結果。用戶側，天貓作為品牌增長和爆發主陣地，今年加大投入力度，在滿減基礎上再投入300億消費券及紅包，有力承接消費需求，“好貨好價”心智更加鞏固；商家側，通過松綁僅退款、升級運費險、重塑價格帶競爭力，有效治理困擾行業“三大頑疾”，帶動電商行業營商環境顯著優化。用戶側和商家側形成互相促進的正循環，推動品牌商品全面爆發。

青島財經日報/首頁新聞記者  郭清鑒 通訊員 許夢穎

責任編輯：王海山