微博上有個累計閱讀量超過1.6億的話題“饅頭對山東人的意義”，可見山東人對饅頭的青睞。在青島，有種比臉還大的饅頭，堪稱饅頭界的“巨無霸”——王哥莊大饅頭。“長者過壽要有壽桃饅頭，嬰兒百天要有金鎖饅頭，新婚宴席要有石榴饅頭……”不同的饅頭代表著不同寓意與祝福，王哥莊大饅頭是當(dāng)?shù)厥来鄠鞯氖止に嚸嬷破罚延?00余年的歷史，精雕細(xì)琢的老手藝人們在傳統(tǒng)花樣基礎(chǔ)上，融入地方元素，不斷創(chuàng)新饅頭的口感和造型，滿足當(dāng)下的市場需求。“亙古亙今、日新又新”是非遺的重要特點與發(fā)展趨向，這說明非遺不僅僅要宣之于展板、陳列于展架，更需要活態(tài)的保護(hù)與傳承。

“政府搭臺、企業(yè)唱戲、百姓受益”。近年來，社會各界對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承都給予了高度重視，盤活豐富的非遺文化資源，文化“兩創(chuàng)”是繞不開的必答題。王哥莊也搭建起大饅頭產(chǎn)銷對接平臺，促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展；推出“饅饅一家人”IP形象，衍生各式各樣的文創(chuàng)產(chǎn)品；發(fā)布《王哥莊大饅頭團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》，為產(chǎn)品品質(zhì)設(shè)下“一把尺”，塑造王哥莊“中國大饅頭之鄉(xiāng)”的產(chǎn)業(yè)名片。

截至2023年底，王哥莊街道已匯聚160余家大饅頭生產(chǎn)商家，形成了產(chǎn)業(yè)集群。據(jù)統(tǒng)計，該街道全年消耗面粉超40余萬袋，政府為扶持這一特色產(chǎn)業(yè)，發(fā)放了面粉與酵母的年度補(bǔ)貼共計230余萬元。王哥莊大饅頭2023年總產(chǎn)量近1.44萬噸，創(chuàng)造了約1.2億元產(chǎn)值，大饅頭成了“金餑餑”。值得一提的是，在這個人口不足5萬的街道中，大饅頭產(chǎn)業(yè)已為5000余名婦女提供就業(yè)機(jī)會，成為促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。可以說，王哥莊大饅頭成功地將非遺生活化、時代化，將非遺的實用價值和文化內(nèi)涵融入人們的日常生活中，實現(xiàn)了地域與非遺的“雙贏”。

當(dāng)前，非遺有多火？

《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)電商消費報告（2023）》顯示，近年來，非遺消費呈現(xiàn)出了總體增長趨勢，非遺消費圈正在形成。根據(jù)淘寶天貓平臺公布的數(shù)據(jù)，2023年，非遺相關(guān)產(chǎn)品的年成交額首次突破千億元大關(guān)，達(dá)1073.2億元，同比增長37.7%。從消費角度看，2023年在淘天平臺購買過非遺相關(guān)產(chǎn)品的消費者達(dá)到2.49億人次，同比增長11.7%；從供給角度看，2023年淘天平臺上非遺商家數(shù)量達(dá)到3.6萬家，同比增長17.6%。

隨著人們對非遺文化興趣的提升，傳統(tǒng)手工藝的市場逐漸興起。手藝人們也開始通過電商平臺、文旅項目等渠道，將非遺與現(xiàn)代生活相結(jié)合，推出了一系列具有創(chuàng)新性和市場潛力的產(chǎn)品。青島市也圍繞和美鄉(xiāng)村以及饅頭、剪紙、百年大集等人文特產(chǎn)推出了各種游玩路線，以非遺賦能的新文旅樣態(tài)，是融合文化傳承與地方發(fā)展的創(chuàng)新策略，非遺作為地方文化的重要標(biāo)識，能夠強(qiáng)化地方文化的獨特性和辨識度，在傳承的基礎(chǔ)上將非遺元素融入地方文旅和商業(yè)發(fā)展中，使其更加符合現(xiàn)代審美和市場需求，能夠更有效地推動地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)講好鄉(xiāng)村振興故事。把非遺的經(jīng)濟(jì)價值激活，方能讓更多人加入到非遺傳承保護(hù)的隊伍中來，非遺消費是非遺保護(hù)走向未來的重要路徑，也將成為向世界展示中華傳統(tǒng)文化魅力的重要方式。

青島財經(jīng)日報/首頁新聞記者 隋淼

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