最高級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)往往以最簡(jiǎn)單粗暴的形式出現(xiàn)。

花西子一個(gè)品牌的直播翻車(chē)事件，成就了N個(gè)國(guó)貨品牌組CP“東拼西湊”79元套餐，主打的就是一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。活力28老年直播團(tuán)“萌新”上線，郁美凈連夜招募運(yùn)營(yíng)，蓮花味精主播接不住潑天富貴，花花滿(mǎn)世界撿紙箱，白貓直播間的貓總“被迫營(yíng)業(yè)”已經(jīng)累吐，這些略帶喜感的國(guó)貨消費(fèi)現(xiàn)象級(jí)事件背后，其實(shí)并不只是便宜二字。

國(guó)貨成長(zhǎng)邏輯升維

便宜又好用，這是日常消費(fèi)品打市場(chǎng)的基本邏輯；如果便宜、好用又有品牌價(jià)值辨識(shí)度，能夠平替國(guó)際大牌，這樣的國(guó)貨品牌就實(shí)現(xiàn)了成長(zhǎng)邏輯的升維。

線上銷(xiāo)售模式，顯著放大了國(guó)貨化妝品的平替效應(yīng)。根據(jù)青眼數(shù)據(jù)，2023年天貓618期間（5月22日-6月18日），護(hù)膚類(lèi)TOP20品牌總銷(xiāo)售額達(dá)72.49億元，占比45.95%，法國(guó)的歐萊雅排名第一，中國(guó)的珀萊雅排名第二。TOP20品牌中有5個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，總銷(xiāo)售額占護(hù)膚類(lèi)TOP20品牌總銷(xiāo)售額的21.49%。彩妝類(lèi)TOP20品牌總銷(xiāo)售額達(dá)16.27億元，占比45.95%，國(guó)產(chǎn)品牌花西子排名第一，TOP20品牌中有7個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，總銷(xiāo)售額占彩妝類(lèi)TOP20品牌總銷(xiāo)售額32.6%。

如果看抖音渠道，國(guó)貨的優(yōu)勢(shì)更加明顯。2023年抖音618（5月25日-6月20日）期間，護(hù)膚類(lèi)同比增長(zhǎng)60.04%；TOP20護(hù)膚品牌中含9個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，合計(jì)GMV占TOP20的比例達(dá)33.93%。彩妝類(lèi)同比增長(zhǎng)76.42%，花西子排名第一，TOP20品牌中有15個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，國(guó)產(chǎn)品牌合計(jì)占TOP20品牌GMV的79.72%。

與花西子堪稱(chēng)一時(shí)瑜亮的上市公司珀萊雅，在天貓旗艦店、抖音和京東三大線上渠道均有不俗戰(zhàn)績(jī)。今年上半年，珀萊雅天貓旗艦店成交金額獲天貓美妝排名第4，國(guó)貨排名第1；抖音渠道今年上半年成交金額在美妝排名榜上位居第3位，國(guó)貨排名第1；京東618期間成交額占據(jù)京東美妝國(guó)貨品牌榜首。

化妝品是典型的規(guī)模驅(qū)動(dòng)型行業(yè)，與線上渠道霸榜相對(duì)應(yīng)，珀萊雅今年中報(bào)實(shí)現(xiàn)超預(yù)期增長(zhǎng)，上半年實(shí)現(xiàn)收入36.27億元，同比增長(zhǎng)38.12%；歸母凈利潤(rùn)4.99億元，同比增長(zhǎng)68.21%，扣非歸母凈利潤(rùn)4.79億元，同比增長(zhǎng)70.49%。

相比珀萊雅的大單品策略，上海家化就是國(guó)貨洗護(hù)品牌的大合體了，六神、美加凈、雙妹、佰草集均是上海家化旗下品牌。上海家化今年上半年?duì)I收36.3億元，同比下滑2.3%，但歸母凈利達(dá)到3.0億元，同比增長(zhǎng)90.9%，扣非凈利潤(rùn)2.6億元，同比增長(zhǎng)30.7%，保持了良好的盈利能力，這得益于消費(fèi)者對(duì)主營(yíng)產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度——玉澤天貓官方旗艦店年復(fù)購(gòu)率達(dá)到48.9%，佰草集天貓官方旗艦店年復(fù)購(gòu)率達(dá)50.4%。

品牌價(jià)值與產(chǎn)品定價(jià)互為支撐

相對(duì)低價(jià)并不廉價(jià)，這讓國(guó)貨消費(fèi)者很有面兒。國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)國(guó)際品牌的平替，甚至是某種程度上的超越，同樣發(fā)生在運(yùn)動(dòng)品類(lèi)，突出代表是李寧。

現(xiàn)在年輕消費(fèi)者中流行一句話——以前沒(méi)錢(qián)，買(mǎi)李寧；現(xiàn)在，沒(méi)錢(qián)買(mǎi)李寧。逐步提高的品牌價(jià)值量支撐相對(duì)堅(jiān)挺的價(jià)格，這讓李寧在近三年經(jīng)歷疫情影響后，依然能夠保持良好的盈利能力。今年上半年，李寧、安踏、FILA、Adidas（大中華區(qū)）、Nike（大中華區(qū)）營(yíng)收同比增速分別為13%、6%、13%、-4%和2%，近兩年平均增速分別為17%、16%、6%、-17%和+10%，李寧明顯處于領(lǐng)跑，狠狠地甩開(kāi)了與國(guó)際大牌之間的距離。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，對(duì)跑鞋這個(gè)細(xì)分賽道進(jìn)行對(duì)比分析可以發(fā)現(xiàn)，客均單價(jià)300-1000元是國(guó)際品牌重點(diǎn)布局的高價(jià)格帶，亞瑟士、安德瑪、耐克市場(chǎng)份額領(lǐng)先。而在中價(jià)格帶，李寧客均單價(jià)為214元，非常接近阿迪達(dá)斯的270元，并以12.43%的市場(chǎng)占有率領(lǐng)先阿迪達(dá)斯3個(gè)百分點(diǎn)。

在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)設(shè)備領(lǐng)域，中國(guó)品牌的技術(shù)含量日益增加。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)人統(tǒng)計(jì)，截至2022年，全球運(yùn)動(dòng)鞋第一大技術(shù)來(lái)源國(guó)為美國(guó)，美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋專(zhuān)利申請(qǐng)量占全球運(yùn)動(dòng)鞋專(zhuān)利總申請(qǐng)量的39.86%；其次是中國(guó)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋專(zhuān)利申請(qǐng)量占全球運(yùn)動(dòng)鞋專(zhuān)利總申請(qǐng)量的30.08%。日本和韓國(guó)排名第三和第四。

李寧作為運(yùn)動(dòng)品牌國(guó)貨龍頭企業(yè)，2022年研發(fā)投入達(dá)5.34億元，較2021年研發(fā)投入4.25億元，同比增長(zhǎng)23.53%，研發(fā)投入占營(yíng)收比達(dá)到2.1%。李寧跑鞋帶來(lái)的舒適、彈性感受，是真金白銀投入的結(jié)果，也是國(guó)貨以技術(shù)創(chuàng)新追趕洋品牌的縮影。

對(duì)于因價(jià)格話題引爆，又不僅僅是價(jià)格問(wèn)題的國(guó)貨熱現(xiàn)象，億歐智庫(kù)的一段話頗為切中要害：Z世代的消費(fèi)者的心理特征尤為復(fù)雜，在追求品質(zhì)的同時(shí)，也崇尚理性消費(fèi)，追求性?xún)r(jià)比；既要設(shè)計(jì)美觀時(shí)尚，也要產(chǎn)品實(shí)用便利；認(rèn)同民族文化的同時(shí)，也為個(gè)性和興趣買(mǎi)單，注重體驗(yàn)，嘗試各種新鮮事物與產(chǎn)品的文化價(jià)值。

在價(jià)格優(yōu)勢(shì)表象下，我們可以觀察到的是國(guó)貨品牌價(jià)值和價(jià)格（盈利能力）的一場(chǎng)雙向奔赴。

青島財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)/首頁(yè)新聞?dòng)浾?李冬明

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